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              2020-06-08
              廣東省旅游局
              實施系統的品牌化發展戰略,保持市場領先地位


              廣告主:廣東省旅游局

              所屬行業:旅游文化

              發布時間:2016

              發布地區:全球

              作品名:《活力廣東,心悅之旅


              旅游業對于一個區域的經濟發展和社會貢獻意義重大。尤其是在“一路一帶”的國家戰略背景下,旅游業成為促進海絲沿線國家友好合作和交流的重要手段。國家旅游局及各省政府都高度重視旅游業發展。


              雖然廣東已經是全國旅游大省,旅游業擁有在國內市場的相對競爭優勢和良好基礎,但隨著國際化競爭日益明顯,廣東旅游業面臨著產業結構優化和轉型升級的迫切需求。廣東需要在新的競爭環境和市場背景下重構廣東旅游產業的優勢,保持廣東在旅游市場上的活力,提升國際影響力。隨著旅游業已經全面進入品牌化競爭時代,要實現廣東旅游業在市場上保持持續領先的地位就必須大力實施系統的品牌化發展戰略。


              在這樣的背景下,公司對廣東旅游品牌戰略規劃項目制定了三個層級的內容。首先,廣東省需要塑造更獨特鮮明的省級旅游目的地品牌形象,升級“活力廣東”的品牌形象,整合各地市級區域旅游目的地的形象及相關資源;其次,廣東在旅游產業鏈層面需要提升各類子品牌建設,建立起廣東旅游整體品牌的特色性體驗;另外,廣東旅游必須通過全方面的營銷與傳播升級,實現全新形象的整體輸出,建立國際旅游市場上的統一認知;同時通過5年時間分階段、有步驟、有主次地推進品牌化建設的具體行動,真正成就一個亞太區知名的休閑旅游目的地。


              公司項目團隊為客戶制定科學、精準的廣東旅游區域品牌戰略做了大量的研究工作,運用了科學的研究方法為廣東旅游區域品牌戰略的制定和長遠的發展提供了極有價值的參考。項目基礎研究包括三個方面:


              一、行業與市場研究:深入分析了全球、中國及我省旅游產業現狀與趨勢,亞太旅游區域品牌競爭格局和國際旅游區域品牌的成功案例。


              二、品牌診斷:通過走訪廣東旅游5大區域的從業人員、管理部門,配合大量的定性定量研究充分檢視了廣東旅游在品牌整合與營銷推廣上的優勢、劣勢、機遇和挑戰,系統地提出了廣東旅游品牌戰略上可依托的5類旅游資源和3類核心資源。


              三、消費者洞察:運用大數據、網絡研究、人類學研究、文化研究、田野觀察等方法深入研究了國內外旅游愛好者對旅游的需求、動機、偏好、決策影響因素以及對廣東及主要競爭區域旅游品牌的認知體驗和評價。開創性地提出了旅游動機模型,并明確了廣東旅游戰略意義上的重要游客類型及他們的關鍵洞察。


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              基于以上的基礎研究,將廣東旅游品牌的獨特利益承諾提煉為“鮮活有趣的多元地域文化和崇尚本真的廣式生活方式”,讓廣東旅游在原有“活力廣東”的基礎上更多地注入“人文”內涵。同時公司項目團隊重點把握家庭度假型和商務休閑型游客,強化他們通過旅游達到“自我養護”的深層動機,最終提煉出廣東旅游品牌的價值主張:“在廣東,體驗真正的身心愉悅與休閑放松”(Truly Enjoy GuangDong)。也在繼承原有積累的基礎上,發展出新的品牌口號“活力廣東 心悅之旅”。


              公司項目團隊將廣東旅游區域品牌全新的戰略定位與價值主張重點落實到美食文化體驗、休閑養生體驗、商業文化體驗、現代娛樂體驗、民俗文化體驗等五大特色體驗層面,豐富品牌核心價值主張的內涵和表達,也形成對全球旅客的具體吸引和滿足。


              同時整合廣東全省旅游資源,針對廣東旅游的體驗類子品牌做了清晰而系統的規劃。在廣東旅游品牌的核心價值主張之下,針對項目品牌,線路品牌,商品品牌,企業品牌,服務品牌提出了具體的可操作性執行規劃,對廣東的區域旅游品牌戰略的落地實施,以及與全省旅游資源的聯動發展影響深遠。


              最終對廣東旅游品牌未來五年的建設分解成四階段,通過有步驟、有主次、漸進式的方式,推進廣東旅游品牌的穩健發展,通過科學的品牌實施路徑規劃,最終讓廣東旅游在2020年初步建設成世界級的休閑旅游目的地品牌。

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