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              2018-01-05
              因賽集團吳宣
              游戲營銷如何讓世界更美好


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              據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示,截至2016年6月,中國網民規模達7.1億,游戲玩家總數約有5.6億,“網民”與“游戲玩家”兩個群體的重疊面越來越大。隨著手游市場的爆發式增長,游戲已經廣泛成為人們生活的一部分。作為長期服務中國網絡游戲和互娛領導品牌(騰訊)的營銷傳播團隊,我們一直在思考什么?


              “網絡游戲對互聯網社交方式和主流娛樂文化的影響等話題,正越來越多地被討論,而游戲行業也正在尋找能與社會主流價值進行良好互動的方式,這是大的趨勢。雖然網絡游戲有如此廣泛的消費玩家,但從社會價值的角度,游戲行業尚需得到社會主流價值的廣泛認同?!?/span>


              在長期服務騰訊互娛品牌整合傳播以及騰訊游戲旗下多個主力游戲產品的營銷傳播過程中,吳宣帶領他的團隊(因賽集團第八事業集群)一直致力于通過游戲的營銷傳播來提升公眾對游戲的正面認知,平衡好游戲的娛樂性和社會影響力。


              “這幾年,我們團隊在伴隨騰訊互娛快速成長的過程中,與客戶一起做了一些大膽的嘗試,從不同的維度探索傳播游戲對社會的意義和價值。



              游戲是對人類文化的一種傳承


              2015年,騰訊互娛與聯合國教科文組織一拍即合,發起了“開放的傳統游戲數字圖書館”(Open Digital Library on Traditional Games)項目,該項目作為騰訊互娛首個企業社會責任項目,是聯合國教科文組織與中國企業在利用數字技術保護傳統游戲方面的首次合作和創新嘗試。項目旨在利用騰訊強大的ICTs技術,在全球范圍內收集、保護和傳承“傳統游戲”這一非物質文化遺產。因賽團隊作為騰訊的S類策略服務商有幸參與其中,項目本身對游戲本源的思考和文化啟示讓團隊獲益良多。


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              “傳統游戲中有非常多人類文明的縮影,它們源于人類的真實生活,以一種特殊方式記載著不同時間、地域以及社會群體的文化。傳統游戲數字圖書館項目正是為了挖掘、保護和傳承這些傳統游戲背后的人類文明遺產而設立。在傳統文化日漸式微的當下,結合游戲化營銷,用技術與創意的方式重現、還原傳統文化,是騰訊游戲對社會的一大價值貢獻?!?/span>


              該項目的營銷傳播在騰訊互娛的高峰論壇上正式啟動,借助《I’m The Game》視頻和由數字圖書館延展出的#古代人真會玩#等話題,整體項目獲得近3億的傳播曝光量,也得到新華社、人民網等主流媒體的主動關注。


              這個并非嚴格意義上的“游戲營銷”項目,不僅是因賽集團助力騰訊互娛在品牌傳播原生內容積累和演繹上做的一次探索,其更重要的意義在于:“我們在助力騰訊互娛品牌為這些逐漸失傳甚至消失的傳統游戲文化提供保護和傳承的同時,以泛娛樂、游戲化、平臺化和低門檻的方式,吸引全球民眾參與進來,一起為傳統游戲的保護傳承貢獻微薄之力,讓傳統游戲重新煥發生機?!?/span>

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              游戲激活真實自我,并融入現實世界


              《游戲改變世界》的作者簡·麥戈尼格爾在書中寫道:“在游戲這種高度結構化、自我激勵的世界里,我們可以有規律地實現人類幸福的最高形式:緊張、樂觀地投入周圍的世界,我們能感到活得更完整、充滿潛力和目標感?!辈⒌贸鲆粋€結論:在游戲中,我們徹底激活了身為“人”的自己。


              “對于這一觀點,我們團隊在做《使命召喚Online》游戲的上市推廣時深有體會。我們和騰訊該項目的市場團隊一起,為該游戲的上市推廣策劃了‘用天賦去戰斗’為主題的整合傳播運動。其背后的深刻洞察是:無論是在游戲內還是在生活中,每個人都有與生俱來的天賦;無論你出身于哪個階層,從事哪種職業,都應該用最擅長的武器來武裝自己,用天賦去奮斗,去實現你的人生目標?!?/span>


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              “我們選取了不同職業的玩家,用他們生活中最具代表性的工具,為他們打造一把與眾不同的槍,并采用3D打印技術,把這些槍以藝術品的標準打磨、精修上色,力求每個細節完美呈現。我們希望用這些代表每個人不同天賦的槍支,鼓勵大家不管在游戲里還是生活中,都要發揮自己的天賦和特長,進而與真實的世界展開對話?!?/span>


              “對很多游戲玩家來說,游戲是第二人生的世界,在這個世界里,他們可以去勇敢探索未知,去成就不一樣的自己。游戲同時也是現實世界里很好的聯結器,它能夠讓人拋開現實中的顧慮,去大膽攻克難關;也能賦予人勇氣,挖掘出更多的潛力;在游戲中得到的滿足感,又會鼓勵人們去更積極地面對現實生活?!?/span>


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              游戲可以打破隔閡,讓人與人更親近


              游戲改變社交有著深刻的歷史和社會因素。過去游戲和玩家長期被置于邊緣化地位,一個很重要的原因是游戲設備的數量上限決定了他們只能是小眾群體,而到了全球智能手機保有量約40億臺的今天,游戲玩家占手機用戶中的比例越來越高,用手機玩游戲的時長也越來越長。游戲的移動化和使用場景的日?;?,為其改變人們的社交奠定了基礎。


              “人類的本能是渴求社交,希望同外界建立聯系,而游戲在其中扮演了一個重要的角色,游戲的興趣社交能夠覆蓋熟人和陌生人社交兩個層級。舉《王者榮耀》的例子:“對游戲內的陌生玩家來說,組隊PK本質上是陌生人興趣社交,游戲的風靡帶動了老玩家不斷拉攏熟人,進行游戲內PK和游戲外的經驗交流。正是這樣的社交紐帶讓《王者榮耀》的玩家增長得以滾雪球般越滾越大,玩家也因‘游戲+社交’形成更為牢固的關系?!?/span>


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              “基于對玩家社交需求的洞察,以及對《王者榮耀》具備社交紐帶角色的分析,因賽團隊與騰訊游戲的市場團隊一起,為《王者榮耀》的暑期推廣提煉出“無處不團·你也在玩”的傳播主題?!?/span>


              ?“無論何時何地,游戲能迅速消除人與人之間的隔閡,《王者榮耀》的連接性很能說明這一點。我們聯想到了幾個畫面,一些風格迥異、看起來毫不搭邊的人開始玩在一起,而能促使他們聚在一起的東西是什么?就是《王者榮耀》這款手游,是游戲讓大家無處不團?!?/span>



              “作為服務《王者榮耀》的營銷傳播策略團隊,我們感受到了該游戲產品融入玩家生活的方方面面,并逐步成為人們閑暇時的社交話題和主流娛樂方式的變化歷程,也一步步見證了一款國民級游戲產品帶給普通玩家和社會大眾的積極變化。伴隨著游戲影響力的不斷增加,游戲也越來越能夠促進不同人群的交往,成為連接玩家與非玩家,玩家與傳統文化的興趣源?!?/span>

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              游戲可以為玩家的情感聯接賦能

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              “一款游戲產品首先是一個文化產品,能夠打動用戶的其實是游戲背后的情感共鳴。每一個玩家都可以對游戲情節和玩法有獨特的理解,都可以收獲與其他玩家互動的意義?!?/span>


              2015年,騰訊推出自研第一批端游大作《御龍在天》,因賽團隊與該游戲的項目團隊共同策劃了“國王幫幫忙”整合傳播項目,該項目是一次立足公益援助、以游戲明星玩家帶動普通玩家傳播社會正能量的探索。玩家們身體力行,趕赴偏遠山區為留守兒童、空巢老人獻愛心的場景,大大觸動了大眾玩家對社會弱勢群體的關愛之情,也為游戲玩家的互動提供了一種新的范本。


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              “‘國王幫幫忙’這個整合傳播項目,結合了游戲本身的大型規?;瘒鴳饘傩?,以及玩家們非常注重兄弟情義、有凝聚力的特點,另辟蹊徑,以游戲公益化的方式為玩家的情感聯結賦能。一方面通過游戲讓不同身份、不同年齡的人成為虛擬世界里共同進退的好兄弟;另一方面通過游戲公益營銷增強他們在社會地位之外的人性光環,進而完成自我成就,也為社會公眾提供一個新的視角來認識游戲和玩家群體?!?/span>


              同樣是《御龍在天》的線下活動,我們團隊和騰訊的項目團隊一起策劃的一年一度的“族長節”,更為純粹地將游戲玩家的情感,以“家族”之名,以線下聚會之行,落地為一個有情有義、分享喜悅和淚水的游戲節日品牌活動。


              該活動從2014年開始舉辦,以“有兄弟,四海為家”為主題,致力于解決游戲內朋友關系鏈斷裂問題,讓因游戲而相識的五湖四海的兄弟匯聚一堂,談天說地?!白彘L節”不僅線上線下聯動增進玩家們的情感,而且有效改善了游戲內的用戶生態。


              同樣,因賽的團隊在服務《劍俠情緣手游》項目時也用足了情感營銷的策略?!秳b情緣手游》是一款擁有20年IP積累的RPG游戲,基于此,團隊在產品上市期間和項目組一同策劃了忘憂酒館推廣項目。


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              通過明星代言人趙又廷出演微電影,在游戲內把“忘憂酒館”落地為玩家書寫游戲里的愛恨癡纏、恩怨情仇的微社區平臺,為眾多玩家提供情感聚集地,以玩家情感為載體,持續輸出玩家故事,以UGC內容為玩家的情感賦能,成功塑造了一個充滿情義的劍俠江湖。


              以玩家故事為代表的UGC和以微電影為代表的專業創意共同發力,就是依靠品牌原生內容引發玩家的情感共鳴的一種有效手段,如何在深刻洞察的基礎上,挖掘、創造出更具穿透力的品牌原生內容,亦將是探索游戲營銷新玩法的一個重要議題。



              “利用因賽集團在人性和文化洞察上的獨特優勢,整合因賽集團獨特的品牌傳播內容創意和傳播體系,助力客戶探尋游戲對于玩家生活帶來的改變和積極作用,暢想創意和技術給娛樂文化帶來的無限可能,是我們正在努力并樂在其中的事情?!?/span>


              既是出于對游戲的熱愛,也因為沉浸互娛及游戲營銷多年,在吳宣看來,那些致力于發掘游戲社會價值的生產商和品牌營銷傳播方正在強強聯合、共同努力。


              “游戲改變了很多人的生活方式,逐漸像文學、電影、音樂等傳統藝術一樣,成為人類生活的一部分。作為游戲營銷傳播的策劃創意者,我們愿意通過自己的創造和努力,讓世界因游戲變得更加美好?!?/span>


              ?“我相信,游戲精神植根于人的內心、審美和創造中,以游戲思維去解決工作和生活中的問題,是讓現實變得更美好的途徑之一。在游戲這個新時代的廣闊天地里,歡迎那些對游戲精神充滿信仰、并樂在其中的伙伴加入我們因賽集團的游戲營銷團隊,一起玩出一個游戲新世界?!?/span>

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