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              2017-05-12
              因賽集團張曲
              創意服務營銷


              “害怕創意一模一樣”、“害怕自己不再害怕”是他的創意信條。他認為未來的創意人是一種多邊型的超級個體。他是因賽集團ECD(執行創意總監),張曲。


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              張曲如何用“平衡與默契”來訴說因賽集團和華為的“超友誼關系”?面對激烈變幻的全球市場,本土品牌營銷公司如何有所作為?從入門到進階,創意人如何破解不同時期的職業疑慮?帶著這些問題,我們對張曲進行了專訪。

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              創意服務營銷,你要想得更多、做得更多

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              衡量一個好創意的標準,不在于它是否能拿獎,而在于它能否解決客戶在營銷中所遇到的困難。對于客戶來說,好創意是一個解決方案,要能夠解決營銷中所碰到的實際問題。在我們做第一代HUAWEI Watch的創意時,面臨經典腕表和智能手表的雙重夾擊,客戶迫切需要突破重圍。而我們精確地洞察到了消費者需求:他們既鐘情于傳統腕表的經典設計和精湛工藝,又渴望順應時代、擁有智能手表的智慧內在。由于尋求到了合適的突破口,客戶的營銷困境自然迎刃而解。


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              因此除了創意本身,我們還需要主動替客戶分擔各種焦慮,化解他們在工作執行中的困擾,切身體會營銷中真正的困難所在。比如說:我們會了解客戶的各個階層他們在想些什么,幫助他們實現層級之間的溝通,消除信息壁壘,解決營銷難題,從而更有效地推進他們的工作進展,甚至輔助客戶的BOSS去做決策。而在溝通的過程中客戶也會分享更多的營銷細節供我們進行策略思考,形成合作的良性循環。

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              與客戶的合作中,為了既對創意負責、又讓客戶滿意,我們在尋求一種微妙的平衡和默契。而為了掌握這種平衡,做了許多嘗試。當雙方的觀點不一致時,我們往往會把一條片子做成兩個不同的結局供客戶進行選擇。多走一步,就多了一次成就一個優秀創意的機會。多走一步,讓彼此間形成一種高度的默契和信任。

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              因此在與華為的合作中,兩家企業變得越來越像,且擁有了共同的精神特質:愿意嘗試創新,且反應敏捷。達到了所謂的“精神契合”。


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              在服務華為海外的營銷推廣時,彼此間的“精神契合”保障了創意、策劃和執行流程上的高效——在符合華為全球化品牌營銷的調性和專業度要求的同時,不斷嘗試多種風格保持創意的新鮮感,才能夠將每一種風格都發揮到極致。這也是華為經歷了那么多的合作商更換后,因賽集團依然能在潮水中站穩,擁有一席之位的主要原因。

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              而華為也將因賽集團當做可以信賴的伙伴,合作過程中有不少大項目我們都是臨危受命的,有時候要做“救火員”??蛻粼诤秃芏鄧獾拇砉竞献鞯臅r候遇到障礙,項目沒辦法往下走時,會說“趕緊回去找一下因賽吧”。為什么會在遇到危機第一個想到我們?很大程度上就是因為我們的創意能真正的幫助他們解決營銷上的問題,而這種反應,就是“精神契合”的結果。

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              local的創意,操global的心

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              每一個地區的廣告創意都有自己的文化和風格,臺灣的人文氣息、泰國的催淚、歐洲的嚴謹兼幽默等,這是local層面的分析。但如果要滿足客戶的全球化品牌營銷需求的話,就不得不考慮創意的全球化語言問題,而且還需要盡量淡化本土特有的痕跡。


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              如何在全球化營銷中做出優秀的創意案例?我覺得做到在不同文化生態之間的巧妙切換,在這之中關鍵的幾點首先就是洞察,洞察本身應該是一個全球各個地方的人都適用的。比方說中國人說“上有老,下有小”,這種一看就是非常中式化的洞察,這種文化在亞洲市場會有,但是在全球市場上就未必通用。



              另外一個是創意的溝通角度,什么樣的溝通方式能打動大部分的外國人?例如表達愛的方式,中國人跟西方人截然不同。一對情侶在談戀愛,中國人可能講“今天的月亮好美啊”婉轉表達贊美和愛意,但西方文化里會在“I love you”后加個“very much”來直接表達。

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              還有就是執行層面,如何選擇表現元素的問題。說白了就是你得知道全世界在流行什么。路徑通常有兩種,一種是盡可能在創意里加入大部分國家地區消費者都喜歡的元素,一種是同一個創意針對不同市場選定不同的元素。同時,文案的翻譯也有很大的學問。“翻譯”的英文是“Translation”,好的廣告文案翻譯是帶著創意的翻譯,會將其譯為“Transcreation”。

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              未來的創意人是與客戶共同進步的多邊型人才

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              具有全球視野,緊追時代的創意營銷是非??简炓粋€創意團隊的能力的,在因賽集團,每一位創意人都要跟得上客戶國際化營銷的步伐。所以,創意人的進階之路也應該隨之展開。從設計師到美指,到組長,再到創意總監,進階如登山,一步一重天。

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              如何進階成為一個合格的設計師,有個比較直觀的標準:你能有效地幫助上司解決問題——你完成的作品,上司不需要再自己返工。把自己的出品從合格線提升至七八十分,上司給你一點指導就能再提高到九十分,這就是合格的設計師。

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              進階還是要看學習方法。學習的第一件事就是多看,多想。人和人智商都差不多,拼的是誰愿意投入更多的時間和精力。第二個就是怎么去“看”,這個創意案例解決了什么問題?從什么角度?有什么洞察?寫了什么概念?用了什么手法?試著從回答這些問題的思路去剖析案例。

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              每當接到一個brief,不妨要求自己盡可能多想創意。從科學的角度看,你第一二三個想到的idea其實絕大部分人都是能想到的,根本不具備競爭優勢。想到第十個、第十一、十二個的時候就非常艱難,這就是好創意即將產生的時候,這點跟長跑時的極點類似,還沒達到之前,身心痛苦,越過后思維和眼界就會一馬平川。

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              近幾年來由于工作接觸到了不同的創意人,尤其是海外的,他們有一些共性讓我對創意人的未來產生了新看法:未來創意人應該是一種多邊型的超級個體。從談合同、做策略,再到創意執行,所有的環節可以一個人完成,打破業務的邊界,這也是未來營銷人的發展趨勢。

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