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              2017-10-20
              因賽集團嚴聰
              聚焦用戶做精細化運營,讓品牌社區有為而治


              近兩年游戲市場火爆,2017年手游市場規模更有望破千億,高經濟回報的游戲市場,成為各大互聯網企業和各路營銷公司的必爭之地,激烈的營銷競爭也促成了品牌方與運營者對各種數字營銷方法的探索與沉淀。


              因賽集團子公司廣東因賽數字營銷公司從為騰訊多款星級游戲提供營銷推廣服務開始,在數字營銷領域探索出了一條聚焦用戶的社區精細化運營之路。

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              因賽集團合伙人、因賽數字營銷總經理嚴聰認為,社區精細化運營將為品牌數字營銷注入更多的活力,這種帶著互聯網基因的營銷手段也不再局限于游戲營銷,而是會應用到更多的行業,服務更多的品牌。


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              聚焦用戶情感聯結,打造品牌友鄰社區


              移動游戲用戶與移動智能終端設備存量均已趨于穩定的情況下,提升存量用戶的活躍度、付費率、復購率等精細化運營是現階段站穩游戲市場的關鍵。


              "以移動游戲營銷為例,它的精細化運營是整合營銷傳播范疇里最具探索性和開拓性的部分?!眹缆斕寡?,“我們和客戶在運營重點上達成了共識:聚焦用戶情感聯結,打造品牌友鄰社區。目前,客戶對營銷推廣的需求及資源支持,也越來越向用戶運營類業務傾斜?!?/span>


              因賽與客戶以一種開放式合作共同探索社區精細化運營?!边@種“開放式合作”,不僅包括客戶與因賽數字營銷共享玩家大數據及圈層分析等資源,更是指客戶的開放式命題,在社區建設、欄目設計、活動策劃等方面由因賽數字營銷充分發揮。


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              攻克四個陣地:形態、內容、活動和圈層


              "社區運營的本質是和人打交道,和玩家建立默契?!睆膰缆數慕榻B中我們了解到,社區運營是因賽數字營銷在用戶精細化運營上的重頭戲。


              傳統的游戲社區只需為玩家設立一個圍繞游戲本身的交流平臺即可,而進入“全推廣時代”后,游戲社區被賦予了新的傳播價值。追求用戶與用戶之間、運營者與用戶之間的強互動,成為活躍社區、提升廣泛玩家關注,進而獲得更優質推廣渠道資源的主要方式。


              一個成功的社區包括四個部分:形態、圈層、內容、活動。

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              · ?社區形態決定了玩家互動的方式


              社區運營無異于搭建一個社交平臺。嚴聰認為搭建平臺關鍵是要找到一種形態,既能滿足玩家的社交需求,又能以合理的機制鼓勵“以PGC帶動UGC”的內容互動,讓接地氣的營銷內容源源不絕,保持社區的活躍氛圍和玩家對游戲品牌的新鮮感。


              因此,需要搭建一個完善的社區內容結構體系,承載攻略資訊、專業賽事、專題活動等模塊,通過多元化的運營讓社區變成一池活水。


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              社區內容結構越完善,可以承載的活動和玩家互動就越多


              ·?打造圈層文化,吸引更廣泛的玩家群體


              與社區形態相對應的,是建立在用戶細分之上的圈層文化。品牌的目標受眾可以劃分為不同的圈層,每個圈層喜歡的內容和形式都不同,打動玩家不能用同一個“模板”。

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              ?基于圈層的劃分,因賽數字營銷總結了一條圍繞核心用戶的運營路徑:拉攏入坑—聚合成團—培養忠誠。關鍵是用PGC觸動核心玩家,尤其是在推廣初期深挖游戲及玩家相關內容,打造核心玩家特有的文化,為其創造屬于自己的UGC影響次核心玩家及大眾玩家。

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              另一個例子是對“影游聯動”IP運營的探索?!坝坝温搫印笔悄壳坝耙旾P常見的運營模式,即通過影視和游戲兩種娛樂形態間的跨界合作,實現IP熱度和變現能力的提升。表現為影視先行、影游同步、游戲先行三種具體的形式。


              ·?以“小投入大產出”為標準,把內容做成產品


              因賽數字營銷團隊非常注重互聯網“產品思維”在數字營銷中的價值體現。例如,《王者榮耀》通過電競化,大大拓展了游戲營銷的廣度和提高了玩家的參與熱情,在為這款游戲代理社區運營服務時,因賽數字營銷團隊針對KPL賽事開發的戰報欄目,就是以產品化的思維去打造的。


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              “KPL日報”迅速吸引過百萬玩家瀏覽,背后是內容產品化思維的成功


              ·?策劃可持續的長期活動,黏住用戶


              在嚴聰看來,設計長期性的主題活動是一種有效的用戶行為管理模式?!拔覀儼l現,玩家對短期、促銷類的活動敏感度已經很低了,所以在策劃一個營銷活動的時候,我們會思考如何結合創意,將短期的營銷活動做成長期的、可延續的,配合用戶的運營?!?/span>


              "我們在游戲品牌的社區精細化運營上積累了不少經驗,但這種營銷手段不是游戲或其他互聯網品牌的專屬?!眹缆斖嘎?,因賽數字營銷也正在開始與非游戲品牌一起探索如何用社區運營為營銷賦能。

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              擅長跨界營銷的華帝,希望在“智慧+,時尚家”品牌升級的基礎上,吸引更多的年輕消費者。因賽數字營銷借勢華帝與《變形金剛5》“智變聯盟”聯合營銷,以華帝自有媒體為陣地,打造了一個聚焦年輕網民用戶的“智慧+社區”



              迭代才是正確的姿勢:緊跟客戶步伐,不斷創新


              在與騰訊、華帝等客戶合作時,他們不說“甲乙方”,而是用“合作伙伴”來形容彼此關系,這讓嚴聰印象深刻?!翱蛻舾嗟厥抢米约旱膬瀯荩ㄈ绱髷祿?、IP資源等)指出營銷的大方向,但是形式如何創新,合作如何為雙方都帶來業績增長,我們和客戶都在前進中探索,最終都以效果說話。


              嚴聰很感激客戶的培養和一路同行:“客戶希望我們做更多‘非命題作業’。這就要求我們必須不斷迭代,打破流水線工作思維,以數據為中心,分布式的運作邏輯去打一場又一場的營銷戰?!睌底譅I銷的環境和挑戰永遠在變化,因賽數字營銷團隊也敢于迭代,一直在探索,不斷在創新。

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